La finale de la Ligue des champions, vitrine mondiale de la stratégie d’image du Rwanda

Par Sheila Kamuzinzi,

publié sur badramatv.com

Alors qu’Arsenal et le Paris Saint-Germain entraient sur la pelouse pour disputer la finale de l’UEFA Champions League à Budapest, le Rwanda avait déjà remporté ce que beaucoup, à Kigali, considéraient comme la victoire la plus importante de la soirée.

Quel que soit le club appelé à soulever le trophée, le logo “Visit Rwanda” allait apparaître devant des centaines de millions de téléspectateurs à travers le monde. Arsenal et le Paris Saint-Germain, deux partenaires majeurs de la stratégie de sponsoring international du Rwanda, offraient une nouvelle fois au pays ce que sa campagne touristique recherche depuis plusieurs années : une visibilité mondiale sur l’une des plus grandes scènes du sport.

Les autorités rwandaises ont salué l’événement. Des membres de Team Rwanda ont fait le déplacement depuis Kigali, la France, le Royaume-Uni et la Hongrie pour assister à la finale à la Puskás Aréna. Les médias d’État ont présenté cette présence comme une preuve du rayonnement international croissant du Rwanda et du succès d’une stratégie de marque qui place désormais le pays aux côtés de grandes institutions du football européen.

Pour le régime de Paul Kagame, ce moment symbolisait l’ambition nationale, la reconnaissance internationale et la transformation d’un pays souvent présenté comme un modèle africain de modernisation, connu pour ses villes propres, ses infrastructures modernes, son tourisme de conférence et sa croissance économique.

Mais pour ses détracteurs, cette finale racontait une tout autre histoire.

Elle s’inscrivait dans un nouveau chapitre de ce que certains observateurs décrivent comme l’une des campagnes de gestion de l’image d’État les plus sophistiquées du continent africain.

Depuis plusieurs années, le Rwanda investit massivement dans le sponsoring sportif international à travers la marque Visit Rwanda. Les partenariats conclus avec Arsenal, le Paris Saint-Germain, le Bayern Munich, l’Atlético Madrid et d’autres organisations sportives ont coûté plusieurs dizaines de millions de dollars. Les responsables gouvernementaux affirment que ces investissements stimulent le tourisme, attirent les investisseurs étrangers et renforcent la réputation internationale du pays.

Mais cette stratégie ne relève pas uniquement du marketing touristique.

Elle répond également à un objectif politique plus large.

Les critiques soulignent le contraste entre le Rwanda mis en avant sur les maillots de football et le Rwanda vécu au quotidien par de nombreux citoyens confrontés à la hausse du coût de la vie, au chômage, à l’insécurité du logement et aux difficultés économiques. Malgré une croissance économique importante au cours des deux dernières décennies, la pauvreté demeure une réalité pour des millions de personnes. Plusieurs voix s’interrogent sur la pertinence, pour un pays encore largement dépendant de l’aide extérieure et du soutien des bailleurs internationaux, de privilégier des contrats de sponsoring très coûteux plutôt que de répondre aux besoins urgents de sa population.

Le débat dépasse toutefois la seule question économique.

Des figures de l’opposition, des militants en exil, des journalistes et des organisations de défense des droits humains affirment depuis longtemps que l’image soigneusement construite autour de Visit Rwanda masque une réalité politique beaucoup plus controversée. Selon eux, le système politique rwandais est marqué par une forte concentration du pouvoir autour du président Paul Kagame et du Front patriotique rwandais, le parti au pouvoir, par des restrictions imposées à l’opposition, une liberté de la presse limitée, l’intimidation des voix critiques, des poursuites judiciaires à caractère politique et un espace public de plus en plus étroit pour toute forme de dissidence.

En Europe, des groupes de supporters ont commencé à remettre en question les partenariats entre des clubs de football et des gouvernements accusés de violations des droits humains ou de répression politique. Des supporters d’Arsenal ont organisé des actions de protestation, lancé des pétitions et contesté publiquement la collaboration de leur club avec Visit Rwanda. Pour les opposants à ce partenariat, l’immense audience mondiale du football est utilisée pour améliorer l’image de gouvernements soumis à de sérieuses critiques internationales.

La controverse s’est encore amplifiée avec l’évolution de la situation dans l’est de la République démocratique du Congo.

Depuis des années, le Rwanda fait l’objet d’accusations formulées par des experts des Nations unies, des gouvernements étrangers et des organisations internationales au sujet d’un soutien présumé au mouvement rebelle M23, actif dans l’est du Congo. Kigali a régulièrement rejeté une grande partie de ces accusations, affirmant que ses préoccupations sécuritaires sont liées à la présence de groupes armés opérant près de ses frontières.

La pression internationale s’est néanmoins fortement accentuée après l’imposition de sanctions par les États-Unis contre de hauts responsables rwandais, puis contre certains éléments des Forces rwandaises de défense, en lien avec le conflit dans l’est du Congo. Le Rwanda a rejeté ces sanctions, les qualifiant d’injustes, de politiquement motivées et fondées sur une lecture contestée de la situation.

Pour les militants de l’opposition, ces développements renforcent l’idée que Visit Rwanda est bien plus qu’une campagne touristique.

À leurs yeux, ces partenariats offrent au gouvernement rwandais quelque chose de plus précieux encore que l’arrivée de visiteurs étrangers : de l’influence, du prestige et la capacité de façonner la perception internationale du pays. Chaque retransmission de la Ligue des champions, chaque maillot d’Arsenal, chaque match du Paris Saint-Germain et chaque panneau publicitaire portant le logo Visit Rwanda contribuent, selon eux, à consolider un récit soigneusement élaboré : celui d’un Rwanda présenté comme un modèle africain de réussite, tandis que les débats sur la répression politique, les tensions régionales et les droits humains sont relégués au second plan.

Cette contradiction apparaît d’autant plus sensible que les dépenses engagées pour promouvoir l’image du pays à l’étranger interviennent alors que de nombreux citoyens continuent de faire face à des difficultés économiques à l’intérieur du Rwanda. La présence de délégations officielles lors de grands événements sportifs internationaux illustre, pour les critiques, le fossé croissant entre l’image que le pays projette sur la scène mondiale et les réalités vécues par une partie importante de sa population.

Paul Kagame présente le Rwanda comme une réussite en matière de développement : un pays sûr, moderne, relevé d’une histoire tragique et devenu l’une des marques africaines les plus reconnues au niveau international.

Mais derrière les panneaux publicitaires, les contrats de sponsoring et les campagnes mondiales de promotion se trouve un système politique qui continue de faire face à des questions non résolues sur la responsabilité, les libertés publiques, les inégalités et la concentration du pouvoir.